پیشینه و مبانی نظری رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده رفتار مصرف کننده موضوعی جدید در حوزه بازاریابی است . به طوري که اولین کتاب هاي منتشر شده در این زمینه به قبل از سال1968 نمی رسد . اغلب دانشگاه ها تا قبل از سال 1970 تلاشی در این زمینه انجام ندادند ، اما این موضوع در سالهاي اخیر رشد چشمگیري داشته ، به گونه اي که گروه ویژه اي از محققان درباره رفتار مصرف کننده در سال 1970 تشکیل شد و در سال 1990 این گروه 1500عضو از 30 کشور جهان داشت . این نگرش عبارت است از ساماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی ، احساسی ، ادراکی ، و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است . بر همین اساس ، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر ، احساس و واکنش هایی است که نسبت به محیط اطراف خود ( مثلاً نسبت به خودروی مورد علاقه اش ) دارد . درمورد تعریف نگرش ، موارد گوناگونی مطرح شده است . در هریک از این تعریف ها به نوعی به ارتباط نزدیک آن با رفتار افراد و در کتاب های مدیریتی به ارتباط تنگاتنگ با رفتار مصرف کننده اشاره می شود . به طور مثال ، هاثورن این نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد درمورد یک محرک دارد ، تعریف می کند . دیگر تعاریف نیز از دسته بندی اشیا در طیف های ارزیابی بحث کرده اند . در راستای بررسی رفتار مصرف کننده ، می توان گفت تمایل ارزیاب گرایانه یک مصرف کننده در جهت یا مخالف جهت هر عنصر محدوده بازار ، نگرش او را تشکیل می دهد . نگرش ها به واسطه عواملی مانند عوامل درونی و شخصیتی مانند باور و تمایلات فردی آن ها سرچشمه گرفته و گاهی از عوامل بیرونی مثل درآمد ، تأثیرگذاران خارجی و عوامل اقتصادی متأثر می شود . صاحب نظران تأثیر عوامل درونی و بیرونی بر خواسته های مشتر یها را بسیار با اهمیت تلقی کرده و معتقدند یک فرد برای هر نوع خرید باید با انجام یک سری فرآیند های ذهنی به خرید مبادرت کند ( صمدی ، 1382 ). از نقطه نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرش ها وجود داشته است . گرایش اول به دیدگاه سه بُعدی و در گرایش دوم نگرش به عنوان یک ساختارمجرد احساسی در نظر گرفته شده است . در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می کند ، ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی ، عنصر احساسی و عنصر رفتاری است . عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شئ تشکیل شده است . درمورد هر شئ باورها و و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد درمورد ویژگی های کالا است . مصرف کننده با استفاده از باورهای خود ، کالا یا خدمات را ارزیابی می کند . عنصر دوم ، واکنش های احساسی درمورد یک کالا است که بُعد عاطفی نگرش نامیده می شود . با ابراز احساسات یک فرد نسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن ، درواقع ارزشیابی عاطفی خود